오픈런은 지금도 지속된다! 오픈런 맛집 GFFG의 이야기

오픈런 맛집으로 손꼽히는 도넛 가게 노티드와 수제 버거집인 다운타우너를 비롯해 리틀넥, 호족반, 클랩피자, 웍셔너리, 애니오케이션, 키마스시, 오픈엔드, 미뉴트빠삐용, 베이커리블레어 등 11개 브랜드의 공통점은 사람들을 줄 서게 만들고, GFFG에서 만든 직영 매장이라는 것. ‘좋은 음식을 오래 즐길 수 있도록(Good Food For Good)’ 하겠다는 의미를 담은 푸드&라이프스타일 기업 GFFG의 이준범 대표를 만났다.

400억 매출 규모의 기업으로 성장하는 데 결정적인 변곡점은 언제였는지? 2017년 케이크 전문점으로 문을 연 노티드의 주력 메뉴를 지금의 도넛으로 바꾼 순간이다. 오픈 초기에는 폐업 신고서를 작성해두었을 정도로뚜렷한 성장이 없었다. 그런데 케이크에 대한 피드백 중 크림이 많이 달지 않고 맛있다는 내용을 반영해 그 크림을 도넛에 활용해보자는 아이디어가 나왔다. 이후 도넛에 크림을 넣는 작업을 하면서 좋은 반응을 얻기 시작했다. 노티드의 시그너처 캐릭터인 스마일도 도넛을 먹을 때 입에 크림이 묻는 모습에 착안해 그때 탄생했다. 판매하던 케이크는 사이즈를 줄여 활용도를 높이고 가격을 낮췄다. 피드백 분석이 성공적이었다. 브랜드가 많아진 지금은 어떻게 리뷰를 확인하는지 궁금하다. 유튜브, 인스타그램, 네이버 플레이스, 카카오맵, 구글맵 등 거의 모든 접점 채널의 리뷰를 확인하고 활용한다. 또 온·오프라인에서 브랜드를 경험하는 고객이 참여할 수 있는 리서치를 만들어 평가를 받고, 신규 브랜드를 론칭할 때는 가오픈 기간에 체험단을 모집하거나 메뉴에 관심이 높은 소비자들과 인터뷰를 한다. 평가 내용에 따라 메뉴의 맛은 물론 내부 구조, 식기 등 외부적인 요소까지 보완한다. 외식업 시장은 유행이 빠르게 바뀌는 만큼 꾸준히 성장하기도 쉽지 않을 것 같다. 맞다. 그래서 음식 맛만 생각하지 않는다. 사람들이 좋아할 만한 맛을 찾는 노하우는 나에게 없다. 오히려 맛, 포장, 공간이 완벽한 균형을 이루었을 때 대세가 될 만한 메뉴가 탄생한다고 생각한다. 개인적으로 가족과 함께 미국 디즈니랜드에 갔을 때를 떠올리면 행복해지는데, 노티드의 로고와 디자인은 그런 종류의 행복과 즐거움 자체를 콘텐츠로 만들고 싶어 고민한 결과다. 맛뿐만 아니라 시각적인 매력에 사람들이 먼저 반응했다. MZ세대가 먼저 인스타그래머블한 매장 인테리어와 다양한 맛, 차별화된 브랜드 콘셉트를 빠르게 알아봐줬다. 그래서 우리만의 감성을 포장뿐만 아니라 여러 굿즈와 공간 연출로도 느낄 수 있게 했다. 노티드의 경우 남녀노소 함께 즐기는 브랜드로 성장한 만큼 파스텔 톤의 매장, 곰인형, 아이들을 위한 컬러링 북이나 스티커 같은 스마일 캐릭터 굿즈가 콘텐츠가 되어 공간을 채운다. 자체 굿즈도 다양한 노티드가 계속해서 여러 브랜드와 협업하는 이유는 무엇인가. 매듭이라는 뜻의 이름처럼 협업을 통해 대상 브랜드의 팬덤과 노티드의 팬덤이 연결되는 효과가 있다. 그래서 협업 대상을 선정할 때는 전혀 다른 산업군과 만나 신선한 결과물을 보여줄 수 있는가, 전국적인 판매 채널을 통해 보다 많은 사람에게 노티드라는 브랜드 경험을 제공할 수 있는가를 우선적으로 고려한다. 노티드와 호족반을 앞세워 해외 시장 진출 계획을 세웠다. 지켜갈 것과 바꿀 건 무엇인지 궁금하다. 해외 진출을 앞둔 올해 안에 노티드의 DNA에 해당하는 SI를 구축하는 것이 목표다. 외식업계의 세계적인 헤리티지 브랜드는 각 매장의 90%를 일관된 브랜드 정체성으로 채우고, 10%에 해당하는 부분만 차별화한다. 새로운 모습을 기대하는 것이 한국 시장의 특징이기도 해서 지금까지 매번 다른 콘셉트로 브랜드를 꾸려왔는데 이제는 90%에 해당하는 정체성을 단단하게 다지고 싶다. 그 후 10%의 변화만으로도 환호를 끌어낼 수 있는 매장을 갖는 게 지금 나의 꿈이다.