2025 뷰티 트렌드

‘일상템’으로 자리 잡은 지 이미 오래인 선케어 제품은 날로 진화하고 있다. 요즘 선케어 제품 소비자들은 선케어 제품을 한 가지 용도가 아닌 가벼운 외출용, 운동용, 덧바르기용 등 생활 패턴에 맞춰 다양하게 구비하고 사용하는 추세다. 이에 따라 제형도 크림, 액상, 스틱, 파우더, 패치, 스프레이 등 다양해지고 있다. 뿐만 아니라 자외선 차단이라는 본래의 목적 외에도 주름 개선, 미백 케어의 기능을 탑재한 선케어 제품도 인기다. 선케어 제품은 반드시 갖춰놓고 써야 할 ‘뷰티 필수템’인 만큼 올해도 계속해서 사용 영역이 확장될 것으로 보인다.

안전한 성분, 천연 성분을 찾는 소비자들의 노력도 계속되고 있다. 실제로 ‘2025 싱글즈 코스메틱 어워즈’에 출품한 제품들 중 천연 성분을 강조한 제품들이 유독 눈에 띄었다. 글로벌 마켓 트렌드 리서치 기업 민텔(Mintel)이 발표한 ‘2025 글로벌 뷰티&퍼스널 케어 트렌드’는 “글로벌 소비자들은 깨끗한 물, 대기와 같은 환경적 요소에 더욱 많은 관심을 기울일 것”이라며 “이에 따라 성분의 안전성을 강조하는 흐름은 더욱 커지고 있다”라고 분석했다. 이런 흐름 속에 유해 성분을 배제하고 환경 친화적인 방식으로 화장품을 제조하는 ‘클린뷰티’ 제품도 점차 늘고 있다. 이전에는 파라벤, 프탈레이트, 황산염 등 일부 유해 성분이 없을 경우에만 ‘클린뷰티’라고 명명했지만 최근에는 그 폭이 동물성 원료 사용이나 동물 실험을 하지 않는 ‘비건뷰티’ 영역까지 확대되고 있다. 전 세계 클린뷰티 시장 규모도 지난해 93억 달러에서 오는 2028년 153억 달러까지 성장할 전망이다.

메이크업도 기초 제품도 자연스러움과 미니멀리즘을 추구하는 경향이 강해지면서 뷰티 제품도 간편함을 지향하는 흐름이 커지고 있다. 이에 따라 기초는 고기능성, 메이크업은 기초제품을 겸할 수 있는 하이브리드 제품을 선호하는 트렌드가 뚜렷해지고 있다. 실제로 이번 ‘2025 싱글즈 코스메틱 어워즈’에도 이 같은 고기능성 기초제품이나 스킨케어 기능을 겸비한 메이크업 제품이 강세를 보였다. 이는 사용하는 화장품의 가짓수를 줄여 스킨케어와 메이크업에 드는 시간과 비용을 줄이는 장점이 있다. 예를 들어 스킨케어 단계를 2~3단계로 축소하고 메이크업도 두껍게 하지 않고 자연스러운 연출을 선호하는 것이다. P&K 피부임상연구센터 신진희 박사는 “기초 제품은 네다섯 가지 기능이 들어 있는 고기능성 제품 출시가 늘고, 메이크업 제품도 스킨케어 기능을 겸비한 하이브리드 제품이 많아지는 추세”라고 설명했다.

‘VDL 프라이머와 에스쁘아 립스틱, 에스티 로더 더블웨어 쿠션을 함께 쓰는 소비자층’. 현재의 뷰티 소비자층을 ‘2025 싱글즈 코스메틱 어워즈’ 수상 제품과 연결해서 묘사한 문장이다. 뷰티 소비자들이 더 이상 특정 제품의 광고나 마케팅에 이끌려 한 브랜드의 ‘충성 고객’이 되기보다는 본인에게 맞는 제품을 찾아가는 똑똑한 소비자층이 됐고 이러한 경향이 더욱 강화되고 있다는 얘기다. 뷰티 플랫폼 ‘화해’는 ‘화해 뷰티 트렌드 리포트’를 통해 “소비자들은 개인의 피부 상태에 맞춘 맞춤형 제품을 선호하는 형태로 바뀌어가고 있다”라고 분석했다. 이에 따라 뷰티 기업을 비롯해 제약 바이오 기업들은 최근 마이크로바이옴을 새로운 먹거리로 선정하고 연구개발에 속도를 내고 있다. 마이크로바이옴은 우리 몸속의 미생물과 유전 정보를 뜻하는 단어다. 유익균을 늘려 피부 표면의 마이크로바이옴 환경을 개선하면 피부 본연의 힘이 강화돼 외부 자극에도 건강한 피부를 유지할 수 있어 몇 년 전부터 스킨케어 시장에서 각광받고 있다. 개인별 몸속 환경에 따른 맞춤형 솔루션을 제공할 수 있다는 점에서 마이크로바이옴 시장이 대안으로 떠오르고 있는 것이다.

‘먹는 화장품’으로 잘 알려진 ‘이너뷰티(Inner Beauty)’에 대한 관심이 높아지면서 성장세가 가파르다. 이너뷰티란 바르는 것이 아닌 섭취하는 방식으로 피부를 관리한다는 의미다. 최근엔 피부뿐만 아니라 식단 조절을 돕는 건강기능식품(건기식) 등 다이어트 제품도 이너뷰티 범주에 포함된다. 올리브영의 이너뷰티 매출은 최근 2년간 연평균 30%씩 늘었다. 2023년 매출은 전년보다 40% 증가했고, 지난해에도 27% 매출 신장률을 기록했다. 올리브영은 2023년 이너뷰티를 차세대 성장 동력으로 육성하겠다는 계획을 밝힌 바 있다. 사실 이너뷰티는 과거에도 존재한 분야지만 다이어트 관련 제품이 대다수였다. 최근에는 콜라겐, 레티놀 등 기능성 화장품에 들어가는 성분을 활용한 제품 등 종류가 다양해지고 있다. 올리브영 관계자는 “이너뷰티 시장이 과거에는 슬리밍 중심이었으나 최근 상품이 다양해지면서 성장하는 추세”라며 “슬리밍 제품은 혈당 관리와 다이어트 유산균으로, 피부관리 제품은 항산화를 위한 글루타치온(항산화 단백질)이나 노화를 늦추기 위한 레티놀 성분으로 세분되고 있다”고 말했다. 실제 화장품 기업들은 이너뷰티 제품 연구에 공을 들이고 있다. 이너뷰티 기업들은 지난해 매출이 전년보다 2배 이상 늘었다며 수출도 강화할 방침이라고 전했다. 화장품 업계 관계자는 “이너뷰티 시장은 이전부터 꾸준히 성장하고 있었지만 최근 들어 성장세가 두드러지면서 뷰티업체뿐만 아니라 CJ올리브영 같은 로드숍도 이너뷰티 사업에 힘을 주고 있다”며 “이런 트렌드에 발맞춰 뷰티업체들이 앞다퉈 이너뷰티 시장 공략에 나선 상황”이라고 설명했다.

‘슬로우 에이징’은 노화를 자연스럽게 받아들이면서 건강한 아름다움을 유지하는 트렌드를 뜻한다. 조기부터 현명한 피부 관리를 통해 천천히 나이 드는 것을 지향하는 흐름이다. 이 같은 경향은 기존에는 노화 방지가 대세를 이뤘다면 이제는 20~30대 비교적 이른 나이부터 시작하는 슬로우 에이징이 트렌드라는 점이 극명한 차이점이다. 신진희 박사는 이 같은 변화의 흐름이 화장품 임상 실험에서도 두드러지고 있다고 전한다. 신 박사는 “이전에는 화장품 회사에서 의뢰한 노화 방지 제품을 임상 실험할 때 30~50대를 타깃으로 했다면 최근에는 점점 실험 연령대가 낮아지고 있다”라며 “슬로우 에이징 제품에 관심을 보이는 20대가 많아졌기 때문으로 보인다”라고 분석했다. 이에 따라 20~30대를 대상으로 한 다양한 실험 방법도 여럿 개발되고 있다고.

뷰티 산업에 있어 지속 가능성을 논하는 것은 더 이상 선택 사항이 아니라 기본 사항이 돼가고 있다. 제품의 기능뿐 아니라 환경적 책임을 우선시한 제품을 선호하는 소비자가 늘면서 뷰티 브랜드들은 시장의 요구를 제품에 적극 반영하는 추세다. 코스메틱 어워즈에 참여한 브랜드들도 용기 재활용 등에 앞장서고 있다. 프랑스 자연주의 브랜드 꼬달리, 친환경 그린라이프를 실천하고 있는 이니스프리, 친환경 라이프스타일 뷰티 브랜드를 추구하는 아베다, 미국의 화장품 브랜드 폴라초이스 등이 모두 불필요한 제품 포장을 없앤다는 신념 아래 재활용 소재나 감귤 껍질을 활용(이니스프리)하는 등 제품 패키지부터 지속 가능성을 염두에 두고 있다. 이에 대해 민텔은 “많은 뷰티 브랜드가 지속 가능한 방식으로 공급되는 식물 추출 원료를 사용한 제품을 선보이고 있다”고 설명했다.

집에서 간편하게 하는 ‘퍼스널 뷰티 케어’가 자리 잡으면서 뷰티 디바이스 시장도 나날이 커지고 있다. ‘2025 싱글즈 코스메틱 어워즈’ 뷰티 디바이스 분야에도 총 6개 제품이 출품돼 뷰티 디바이스 분야 역대 최다 출품 기록을 세웠다. 초개인화 트렌드에 따라 맞춤형 관리를 원하는 고객이 늘어나면서 뷰티 업계는 인공지능(AI) 기술을 접목한 ‘뷰티 테크’를 강화해 디바이스 분야를 확대하는 추세다. 해외 시장에서도 K뷰티 디바이스의 활약이 무섭다. 다양한 제품에 인공지능(AI)과 빅데이터 등 첨단 기술을 접목해 선보이고 있다.

올해 ‘2025 싱글즈 코스메틱 어워즈’ 최다 출전 제품은 다름아닌 ‘향수’ 제품군이었다. 물론 기초나 메이크업 분야처럼 영역이 세분화돼 있진 않지만 단일 품목에 20여 개 가까운 제품이 출품된 점은 향수 시장의 성장을 보여주는 대목이기도 하다. 향수를 자기 표현의 하나로 여기는 트렌드가 일상화되면서 시장의 성장세도 견인하고 있다. 시장조사회사 유로모니터에 따르면 국내 향수 시장 판매액은 2019년 5317억원에서 2022년 8564억원으로 61% 증가했고, 지난해엔 1조원(1조 585억원)을 넘어선 것으로 잠정 집계됐다. 주요 백화점 3사(롯데·신세계·현대)의 지난해 향수 매출도 전년 대비 평균 약 14% 증가한 것으로 집계됐다. 신한카드 빅데이터연구소는 최근 2025년 소비 트렌드로 ‘셀프디깅(Self-Digging)’을 꼽았다. 자신이 지향하는 이미지와 감성을 표현하는 소비를 위해 분위기, 취향, 콘셉트 등을 중시한다는 것. 향수를 통해 자신을 브랜딩하려는 흐름은 올해도 계속 이어질 것으로 보인다.

‘가성비’ 바람을 타고 저가 화장품 시장이 뜨거워지고 있다. 다이소가 지난해 저가 뷰티 플랫폼 론칭을 선언하며 호평을 얻은 가운데 편의점도 경쟁에 뛰어들었다. 실제로 다이소에 입점한 화장품 브랜드 다수는 품절 행진을 기록 중이다. 아모레퍼시픽 브랜드 ‘미모 바이 마몽드’는 다이소 입점 4개월 만에 누적 판매 100만 개를 돌파했다. LG생활건강의 다이소 전용 화장품 CNP 바이 오디-티디의 ‘스팟 카밍 젤’, 종근당건강의 ‘클리덤 저분자 콜라겐 팔자 주름 앰플’ 등도 품절 아이템으로 등극했다. 예상 밖의 히트 행진에 편의점들도 저가 화장품 판매에 힘을 쓰고 있다. CU는 3000원대 립틴트, 립글로스 등을 파우치에 담은 소용량 파우치 화장품을 지난달 출시했다. GS25는 스킨케어 브랜드 듀이트리와 함께 스킨 더마 아쿠아 마스크팩(700원), 아쿠아 부스팅 토너(5000원), 아쿠아 콜라겐 멀티 크림(5000원), 더마 세라마이드 오일 세럼(7000원) 등 4종을 선보였다. 업계 관계자는 “경기 침체 상황에서 가성비를 쫓는 흐름이 커지고 있다”라며 “한국 화장품의 품질이 높은 만큼 저가 화장품 시장도 계속 성장할 것”이라고 전했다.

올해 뷰티 트렌드는 자연스러움과 대담함 사이의 균형미다. 인공미를 배제한 본연의 아름다움을 드러내는 스킨케어와 레트로 메이크업이 공존한다. 글로벌 색채 연구소 팬톤은 올해의 컬러로 ‘모카 무스(Mocha Mousse)’를 꼽았다. 모카 무스는 은은한 브라운 톤으로 절제된 고급스러움과 우아함, 세련된 매력이 특징이다. 시대상을 반영하는 올해의 컬러는 패션·뷰티 시장은 물론 전 유통업계에 영향을 미친다. 팬톤은 디자인 전문가들의 의견과 사회 상황을 반영해 색상을 선정하는데 올해는 경기 침체 속 따스한 위로를 담은 브라운 톤을 꼽았다고 한다. 리트리스 아이즈먼 팬톤 전무이사는 “모카 무스는 세련되고 화려한 동시에 꾸밈없는 클래식함을 가졌다”며 “소박하고 안정적인 브라운의 이미지를 넘어서 고급스러움과 세련미를 품은 새로운 차원을 보여준다”고 말했다.